Nella lunga storia del tabacco in occidente, ovvero da quando gli esploratori spagnoli ed inglesi iniziarono ad importare le foglie dalle Americhe, mai si è visto un brand più forte e iconico di Marlboro.

Fin dalla sua ideazione, Marlboro si posiziona stabilmente tra i 10 brand più riconosciuti a livello mondiale, nonostante tutte le restrizioni legislative che oggi rendono pressoché impossibile mostrare marchi di aziende del tabacco nella maggior parte dei Paesi.

La verità è che Marlboro non teme nessun tipo di limitazione alla promozione del tabacco poiché in passato il brand è stato comunicato per mezzo di personaggi iconici che rimarranno impressi nella memoria delle persone, anche di coloro che quelle pubblicità non le hanno mai viste.

Come molte storie di successo, anche quella di Marlboro inizia con un fallimento. Nel 1924 infatti, Philip Morris iniziò a commercializzare una sigaretta con filtro. Sebbene oggi questo rappresenti la norma, in quegli anni le persone erano abituate a fumare tabacco non filtrato e le donne, alle quali questo nuovo prodotto era rivolto, non gradirono la pubblicizzazione di una sigaretta riservata a loro, percependolo come un ostacolo all’emancipazione.

Nonostante le critiche dal mondo femminile e lo scarso successo della prima sigaretta Marlboro, questa venne venduta per più di 30 anni e, nel corso di questo periodo, si ricorse a metodi alquanto bizzarri per andare incontro ai bisogni delle fumatrici. Il filtro infatti, era ricoperto da una pellicola che faceva sì che esso non si appiccicasse alle delicate labbra delle signore e si arrivò addirittura a tingerlo di rosso per evitare che si vedessero le macchie di rossetto.

Il boom della sigaretta Marlboro dovette tuttavia attendere gli anni ’50 e l’assist perfetto arrivò, ironia della sorte, da coloro che si battevano per portare alla luce i danni provocati dal fumo sulla salute dell’uomo.

In quegli anni l’opinione pubblica iniziò ad essere maggiormente sensibilizzata rispetto alle gravi patologie provocate dal fumo di tabacco e i fumatori iniziarono a pretendere prodotti meno nocivi.

Mentre tutti navigavano nel buio, Marlboro aveva tra le mani il prodotto perfetto, con più di 30 anni di esperienza alle spalle.

Ciò che mancava era un nuovo posizionamento del brand.

Dal momento in cui tutti richiedevano insistentemente sigarette meno dannose non aveva più senso indirizzare le Marlboro solo al pubblico femminile. Ciò che fece Philip Morris fu una vera e propria rivoluzione nell’immagine del brand che ne determinò il successo.

La nuova strategia mirava a presentare le sigarette Marlboro come il simbolo della virilità del maschio americano, della sua indipendenza e libertà.

Quale personaggio poteva incarnare in sé tutte queste caratteristiche meglio di un cowboy in sella ad uno stallone bianco, con il tipico cappello a tesa larga, una corda in una mano, le briglie salde nel palmo dell’altra, e naturalmente, una sigaretta accesa in bocca.

Lo sguardo fisso all’orizzonte del cowboy, le praterie sconfinate, la possanza dello stallone con la sua folta criniera mossa dal vento del west. Tutti questi elementi sono rimasti impressi nella memoria di fumatori e non fumatori e sono alla base di una delle strategie di marketing più di successo della storia della pubblicità che riuscì a portare il marchio Marlboro a generare un fatturato di ben 20 miliardi di dollari, quando solo due anni prima lo stesso ammontava a poco meno di 5 miliardi di dollari.

Il “Marlboro Man” ha smesso di fumare negli anni ’70, quando furono vietati gli spot pubblicitari delle aziende del tabacco in televisione. Tuttavia, tanto era stato il successo di questa campagna pubblicitaria, che oramai a Marlboro non serviva più mostrare le sigarette poiché il personaggio era più che sufficiente.

Il vero tramonto del “Marlboro Man” avvenne solo negli anni ’90, quando le restrizioni legislative resero veramente impossibile pubblicizzare in qualsiasi tipo il tabacco, anche in modo indiretto.

In quel periodo Marlboro aveva già iniziato a collaborare con il mondo dei Motorsport per sponsorizzare i migliori piloti e le più forti scuderie di Formula 1, comparendo con il proprio marchio anche sulla Ducati in Moto GP.

Piccola curiosità. Ancora oggi la Ferrari risulta iscritta al campionato di Formula 1 con il nome “Scuderia Ferrari Marlboro”. Si chiama Title Marketing ed è l’ultima frontiera della promozione del tabacco, in un mondo in cui non è più possibile in nessun modo pubblicizzare il fumo.